Mehr vom Gleichen – Das DLC Dilemma

Seit Anbeginn der Zeit (als Nolan Bushnell die letzten Schrauben seines Automaten justierte und sein Pingpong Schläger auf magische Weise loszuruckeln begann) werden Spiele komplexer, aufwendiger, besser und: teurer.
Vorbei die Zeiten, als ein begeistertes Kellerkind ein Spiel an Feierabenden zusammenstrickte. Nur kurze Zeit später musste dieser jemand auch talentiert sein. Dann Vollzeit daran werkeln.
Heute arbeiten Leute hauptberuflich daran, Partikelparameter zu setzen oder Drahtgitternetze zu optimieren. Sachen, die der gemeine Spieler während seiner ganzen Spielsessions nie bewusst wahrnehmen wird.
Im Gleichschritt mit den technischen Innovationen und den Kosten wuchs auch die Konformitätsanforderung an Spielideen und die Gestaltung und Ausrichtung dergleichen.
War früher eine spannende Idee, ein toller Twist oder eine eingängige Mechanik noch Stein des Anstoßes eines jeden Spiels, werden heutige Marken trendbewusst aufgebaut, in Fokusgruppentests geschärft und für den Massenmarkt geschliffen. Vorbei die Zeiten, als man sich die Frage eines Nachfolgers nicht anhand der Verkaufszahlen selbst herleiten konnte. Als der Entwickler noch die Wahl hatte ein Spiel bewusst für sich stehen zu lassen. Derzeit werden Spiele nicht mal mehr an ihren direkten Verkaufszahlen, sondern an ihrem Markenwert gemessen. Mitunter sogar der Start eines neuen Franchises bewusst defizitär in den Markt gedrückt. Und wenn wir in die Zukunft sehen können wir ohne eine Glaskugel beschwören zu müssen davon ausgehen dass im Computerbusiness aufgebaute Marken, in teuren Nestern flügge geworden, ihre Kinderstube verlassen werden um sich in benachbarten Jagdrevieren (als da wären: Filme, Comics, Plastikspielzeug, Merchandise, Comics, Bücher, Mode) niederzulassen.
Publisher werden die Vielzahl ihrer Marken für die Marktmacht einiger weniger verstärkt eindampfen. Die strategische Ausrichtung einer solchen Marke, vormaliges Alleinstellungsmerkmal und Profil der sie programmierenden Studios wird firmenzentral von Spezialisten erledigt. Spiele wie “Assassins Creed: Revelations” an denen 6(!) Studios gearbeitet haben, werden ihre Ausnahmestellung verlassen und zur Regel werden.

Unabhängige Studios werden zu immer riskanteren “Hopp oder Top” Finanzierungen gezwungen, um im Markt bestehen zu können.
Wäre es nicht schön, wenn man diese Finanzierungshürde durch kurzweilige, aber unkompliziert zu erstellende, kurze Spiele senkt, deren Umfang und Komplexität erst durch eine Vielzahl günstiger Erweiterungen nach dem Release auf Genreniveau gehoben wird?

 

Die Geburtsstunde des Dlc

Schön war der Wunschtraum an die neu geschaffene Erweiterungsform eines Spieles. Und gleich das erste downloadbare Produkt war ein schwungvoller Tritt in die Familienplanung. Zu einem in seinem Umfang sowieso schon überbordenden Rollenspiel namens “The Elder Scrolls: Oblivion” konnte man für wenige Euro eine Pferderüstung erwerben.

Wir präzisieren: Ein problemlos durchfinanzierter AAA-Titel eines großen, mit Unmengen an Fremdkapital aufgeblähten Publishers der mit schierer Menge an Content protzt, bietet eine Erweiterung an, die weder ein innovatives Element noch irgendeinen spielinternen Mehrwert generiert. Und dieses Add-on verkauft sich … mehrere hunderttausendmal.

Kein Wunder das Dlc`s seit diesem Moment ihren Ruf als halsabschneiderischer Trick spielentfremdeter Entscheidergremien weg haben.

Und in der Tat, Dlc funktionieren als Weichspüler für verkrustete Preisstrukturen (böse Zungen sprechen hier von einem getarnten Teuerungsmodell), als Kundenbindungselemente, als Grabschmuck für die Spielepresse (in dem Spieler durch Verkäuferexklusive Dlc`s zum Vorbestellen getrieben werden und das Fachurteil der Presse damit an Bedeutung verliert), als Resterampe für Entwicklungsabfall oder als Eindämmungsversuch des Second-Hand Marktes.

Als Risikominimierer aber versagen sie. Und warum das nicht an der Bösartigkeit Banknotenbündel zählender CEOs liegt, sondern der Struktur eines Dlc`s entspringt, versuche ich in den folgenden Absätzen darzulegen.

 

Content in Raten

Mit dem Siegeszug digitaler Unterhaltung, dem Entwachsen von Spielen aus ihrer randgesellschaftlichen Nische stiegen die Spielerzahlen sowie die erzielten Umsätze sprunghaft in die Höhe. Und wo Rendite lauert, bilden sich in der Hoffnung den Rahm abzuschöpfen unzählige Unternehmen. Der Goldgräberrausch bescherte und beschert uns eine Vielzahl mehr oder weniger spannender Spiele. Durch das Überangebot sinkt aber auch der durchschnittliche Aufmerksamkeitsfokus eines Titels. Waren – in Ermangelung zahlreicher Konkurrenz – monatelange Chartplatzierungen vor einem Jahrzent noch die Regel, schlagen moderne Blockbuster nur noch wenige Wochen in den Charts auf. Durch die Markterweiterung und den schnellen Durchsatz von großen Stückzahlen ist das für Publisher erst mal kein großes Problem. Einem Spiel aber beständig Medienpräsenz zu sichern kostet Unmengen an Geld. Da wollen Trailer produziert, Presseevents organisiert, virale Kampagnen lanciert, Anzeigen geschaltet und Traffic generiert werden. Während diese Aktionen VOR Veröffentlichung des Werbeobjektes einen kanalisierten Sog (den sogenannten “Hype”) erzeugen, der zur Vorbestellung des Spieles führen soll (mit immer abenteuerlicherem Aufwand: So wurden für “Call of Duty: Modern Warfare 3″ und “Battlefield 3″ schon ein halbes Jahr vor Release Fernsehwerbung für einen Trailer(!) geschaltet) so erscheint der Aufwand nach Release als reine Geldverbrennung.

Ein Dlc aber ist darauf angewiesen eben diese Resonanz zu erfahren, damit er sich verkauft.

Man begegnet dem Problemen mit verschiedenen “Arten” von Dlc:

 

1. Viel hilft viel.

Ohne zeitlichen Druck und mit großer Mannstärke nimmt sich das Team einer Erweiterung des Hauptspieles an. Je nach Budget und Zeit variiert das Ergebnis zwischen Nachfolger, Add-on oder Dlc. Der Dlc schränkt sich in seiner Komplexität dadurch ein, dass er preislich unter dem klassischen Add-on liegen muss. Synergieeffekte abseits der Markenbekanntheit gehen dabei verloren, das Spiel ist mehr oder weniger ein eigenständiges, so auch zu bewerbendes Produkt.

2. Eilfertige Goodies

Ziel ist es hier den Hype des Hauptspieles so gut als möglich auszunutzen, und dem Spieler eine Vielzahl, möglichst geschickt die psychologische Hemmschwelle des zusätzlichen Geldausgebens herabsenkende, an Erweiterungsmöglichkeiten anzubieten, und so durch emotionale Bindung eine Vielzahl kleiner Geldbeträge zu generieren. Der Faktor Zeit ist hier maßgeblich. Je schneller das Add-on bereitsteht desto größer die noch spielende potenzielle Käuferschaft. Der Mehrwert des Dlc`s ist relativ unwichtig, weil der Spieler in seiner Euphorie keinen verkopften Preis-Leistungsvergleich anstellen, sondern emotional shoppen soll.

3. Konzeptioneller Dlc

Hier werden bereits in einer ersten Leistungsbeschreibung des Spieles alle zu programmierenden Dlc`s ausgearbeitet, Schnittstellen zum Hauptspiel erarbeitet und der Veröffentlichungszyklus durchkalkuliert. Die Entwicklung findet entweder komplett parallel zum Hauptspiel oder in Teilen auch nach dessen Veröffentlichung unter Berücksichtigung einer ausgewogenen Mitarbeiterbeschäftigung statt. Kurz nach Release kann so bereits ein komplexer DLC zum Download bereitstehen. Allerdings schwingt der Vorwurf, dem Spiel fertigen Content entrissen zu haben um so ohne Aufwand, und auf Kosten der Fans ein paar Extramilliönchen zu machen, schnell mit.

 

Düstere Aussichten?

In keinem der dargelegten Beispiele war es möglich in der Entwicklung Kosten zu sparen, und so das finanzielle Risiko der Produktion zu senken.
Das ist vor allem der Tatsache geschuldet, dass der klassische Prozess der Spielentwicklung ein technisierter und durchgeplanter Prozess ist, dessen Resultat einen so hohen Accessibility-Faktor vorweisen muss, dass ein Spiel schon mit Erreichen des Alpha-Status’ „Feature complete” ist, und ab da nur noch Feintuning betrieben wird.
Mit jedem in die Spieldynamik eingreifenden Feature ist also eine kompletter Iteration des Q&A Prozesses verbunden. Ein unverhältnismäßiger Aufwand für ein “Groschenprodukt” der die Rentabilität schnell negiert. Wenn man aber mehrere dieser Kernfeatures sammelt und kostengünstig nur einmal “durchtestet” bleibt der Vorteil einer zeitnahen Veröffentlichung und damit die Synergie mit dem Medienecho auf den Haupttitel auf der Strecke. (Bsp. 1)
Dlc-Content muss also einer eng definierten, Schnittstellenarmen und durchgetesteten Guideline folgen (Bsp. 3) oder, noch schlimmer, lediglich grafische Staffage verkaufen (Bsp. 2).

Will ich als qualitätsbewusster Entwickler also lukrativen Dlc veröffentlichen können, komme ich um eine parallele Entwicklung kaum umhin, und erweitere(!) damit mein Budget um einen Zock auf den Erfolg der Marke (denn ein Dlc, egal welcher Qualität misst sich immer am Erfolg seines Hauptspieles).

Von dem Wunsch durch Dlc`s eine dem Erfolg des Spieles angepasste, schnell konsumierbare und das Hauptspiel kernnah ergänzende oder gar neuerfindende Erweiterung zu erhalten muss man sich also verabschieden.
Der downloadable Content wird sich immer darauf beschränken neuen Content nach bekannten Mustern zu liefern, oder, mit erheblicher Wartezeit verbunden, in massierter Dichte als Form eines Add-ons ohne Retailvertrieb dargereicht zu werden.

Da die (renditeträchtigste) Form der parallelen Erstellung von Haupt- und Nebeninhalten ein an den Erfolg des Spieles geknüpftes Wagnis darstellt, begünstigt es zum einen finanzstarke Unternehmen, zum anderen muss man damit rechnen, während des Spielens zunehmend aggressiver auf die Bezahlinhalte hingewiesen zu werden.

Ist der Dlc also ein weiteres Mosaiksteinchen in der Konsolidierung des Spielemarktes, ein Werkzeug den Spieler zu knechten, ihm durch perfide Manöver das Geld aus der Tasche zu ziehen und zu entmündigen?

Vordergründig wirkt es so. Denn die Vorteile (wie auch die Risiken) betreffen nur den Produzenten, dem Spieler werden aber immer größere Teile des Spieles nur noch personenbezogen (durch Kauf des Dlc`s) und damit unveräußerbar überlassen. Zudem entzieht sich der Dlc der Vergleichbarkeit zu anderen Produkten, weil er sich nicht an Fakten misst, sondern die Verbundenheit des Spielers mit der Marke, die Sympathie zu Charakteren, die bisher aufgebrachte Zeit und die Sicherheit etwas Geschmackskompatibles zu bekommen in die Wagschale wirft.

Es ist der Versuch der Emotionalisierung von Zukäufen, das Anfixen an Marken, das Aufbauen von Komfort-Zonen die es den Unternehmen schlussendlich ermöglichen nach kostenintensiven Kundenfang über die Zeit beständige Einnahmen mit bestenfalls mittelmäßigen Content zu generieren.

Der Preis, den der Kunde für den Erstkontakt bezahlen muss, wird beständig weiter sinken. Ein stringenter weg zur Gratismentalität heutiger F2p-Titel. Und da muss nicht Schluss sein. Unseren Handyvertrag bekommen wir ja auch subventioniert.

Der Gedanke eines mit Release in sich kompletten, abgeschlossenen Werkes, dessen Wert wir durch Begleichung eines hohen Einmalbetrages honoriert haben, wird aber bald ein nostalgischer sein.

Und wenn wir uns, wehmütig betrübt oder fröhlich erregt, der Anfänge erinnern dann darf es nicht der Dlc sein der für die Entwicklung die Verantwortung trägt. Nein, es war der Kauf des ersten Sequels der den Weg zur Professionalität, Qualität und zum Bombast ebnete. Und es war das Sequel, das zur Markenreduktion, zum Unabhängigkeitsverlust der Studios und zur Abhängigkeit von Marken führte.
Der Dlc war nur eine von vielen Stationen auf dem Weg vom Voll-Produkt zur leistungsbezogenen Dienstleistung.

(Dieser Artikel ist Teil einer Kooperation mit 99leben. In insegsamt 3 Artikeln versuchen wir das Thema DLC von verschiedenen Standpunkten aus zu beleuchten. Schaut einfach mal bei den Jungs vorbei. Es lohnt sich.)

 

9 Kommentare

  • Bevor ich mich wieder mal lächerlich mache: Ist das bewusst eine überzeichnete Extremposition, oder in der Tat so gemeint?

  • Also mir fehlt irgendwie die Betrachtung des Käufers von DLC. Ist doch selten jemand gezwungen, DLC, oder, was ich ähnlich finde, Micropayment zu leisten. Es gibt einige Free 2 Play, bei denen man nur mit Geldeinsatz in späteren Phasen etwas erreicht, aber ebenso auch welche, wo Geld nie nötig ist, es beschleunigt zwar durch schnellere XP oder Reisen, aber man kann alles auch für frei erspielen.

    Worauf ich aber hinaus will, es gehören zwei Seiten dazu, das Angebot und der Käufer. Und es doch schnurzpiepegal welchen Mist die Hersteller als DLC anbieten, ob es Zusatzitems sind, neue Gebiete und Karten oder reine Kosmetik in Form von Kleidungsstücken. Muss man doch nicht kaufen. Mach ich auch nicht.

    Wenn die Leute eben Massenhaft für irgendeinen Schrott Geld zahlen, weils halt nur n Euro ist, dann nehmen sie das Angebot doch an. Ich nenne das mal den Klingelton-Effekt. Ich finde das alles völlig Banane, was da angeboten wird, aber derjenige da, der bei Jamba und Co mit nackten Fröschen Millionen verdient, der hat meinen Respekt.

    Bezahlcontent sehe ich daher eher so: Items die nur die Optik ändern, bitte, jedem das seine, das ist reiner Luxus und Willkür. Manche kaufen einen Ohrring, andere eben einen Kopschmuck für den virtuellen Krieger. Der Kauf von Waffen und Ausrüstung ist für mich ein Austausch von Geld und Zeit. Manche Leute haben viel Zeit sich gute Ausrüstung zu erspielen. Andere Leute haben weniger Zeit, aber vielleicht Geld, vermutlich weniger Zeit weil sie in der anderen Zeit Geld verdienen, und die dürfen gerne ihre Euro einsetzen um das zu erreichen, was andere erreichen indem sie ihren halben Nachmittag dafür einsetzen. Ich halte das selten für sinnvoll, da ich zum spielen spiele, nicht zum fertig sein, und ich nicht verstehe, warum man sich Spielfortschritt kaufen kann, aber auch ich habe schon XP Boni gekauft um schneller die nächste Stufe oder das nächste Upgrade zu erreichen, das verbessert quasi die eigene Erfolgs-Feedback Kurve.

    Ja und dann bleibt noch echter Content DLC, so etwas wie Mini Addons, und da habe ich kein Problem mit. Wenn ein Spiel gut ist, ist es auch ein riesen Fundament wo der Entwickler mit relativ wenig Aufwand nochmal eine gute Portion Spielzeit schaffen kann.

    Dem gegenüber sehe ich zwei Sorten von Bezahl-Inhalten, die ich wirklich kritisiere. Erstens quasi notwendige Investition in Free 2 Play Titeln, die so strukturiert sind, dass man ohne Premium Items und Boni gar nicht oder nur mit unangenehmen NEbenwirkungen wie ewig lange Fußmärsche was erreicht. Zweitens wenn Spiele halbfertig raus kommen und weitere Features erst später nach kommen, aber kein Patch oder Upgrade mehr sind sondern auf einmal Bezahlcontent. Manchmal wirkt es wirklich so, als wird schon planmässig Content im Release ausgelassen um es für Aufpreis nachzureichen. Aber die Linie zwischen Add On mit neuem Content und bösem DLC mit Content der schon im Original hätte sein sollen ist schwer zu ziehen.

    Insgesamt finde ich wird hier viel am DLC kritisiert, aber ich finde meistens DLC nicht böse, weil es ein Angebot ist, was man oft nicht wahrnehmen muss, und man das Spiel ohne Abstriche ohne DLC oder Premium Items genießen kann.

    Aber ich verstehe auch nicht diese Sonderform der Vorbesteller und Limited oder Special Editions, wo irgendwelcher Zusatzkrampf für teures Geld dazu gekauft wird. Das ist ja auch eine Form von Zusatzkostencontent, und oft sind da auch virtuelle Extras dabei. Ich gebe mich immer mit der Standard Edition zufrieden und verlier damit am Spiel auch nichts.

    Der inhaltlichen Beurteilung von DLC in dem Beitrag widerspreche ich nicht, aber ich finde es liest sich, als wären wir gezwungen, den zu konsumieren und die bösen Entwickler und Publisher würden uns gängeln. Ich sage nein, das ist alles freiwillig und der Markt hat die Macht, würde es keiner kaufen würde das Modell untergehen. Ich fürchte DLC und Zahlinhalte gibt es und wird es weiter geben, weil sie gekauft werden. DLC an sich, also Addons, gab es schon immer und waren nie böse. DLC ist nur eine viel kleinere Form. So lange C wirklich Content ist und nicht Item oder Kosmetik. Alles andere würde ich als Luxus und Fanzeug behandeln und ist genau so wie eine Plastikfigur oder ein Tshirt. Zusatzprodukte zu einem Spiel mit oder ohne viel Sinn und Nutzen, die extra kosten.

  • Michael schrieb:

    Telltale Gsmes veröffentlicht doch schon unvollständige spiele, im Appstore gibt es auch noch ein par andere Spiele die in Episoden erscheinen… kann dann leider auch passieren das sie mangels erfolg eingestellt werden (z.b. Bone bei telltale)

  • @smoke

    Danke erstmal für das ausführliche Feedback.

    Allerdings etikettiere ich nirgends im Artikel DLC als böse oder als Zwang
    (Bis auf den reißerischen Twitter-Aufmacher, das war schäbig)

    Meine Ausgangsthese war folgende: Kann man als Entwickler DLC als kostensparendes und risikominimierendes Element einsetzen?

    Und da komme ich eben zu dem Ergebnis dass es kaum möglich erscheint und DLC in seiner Funktion als Spielerweiterung sehr eng definierten Pfaden folgen muss.

    (Kleine Ausnahme sind Episodenspiele wie die von Michael aufgezeigten Beispiele. Allerdings sind die ja auch ohne die Vorgängerepisode spielbar (oder?) und damit kein eigentlicher DLC mehr. Wobei die Grenzen natürlich schwammig sind)

    Ich habe den Käufer bewusst außer Acht gelassen (naja, fast) weil dieser Artikel Teil einer Artikelreihe auf 99leben ist. In den anderen 2 Artikeln (einer ist schon veröffentlicht) geht es mehr um den Konsumenten.

    Zum Zwang: Nun ja, der Entwickler orientiert sich an der Masse und setzt das typische Kaufverhalten als Standard fest. Und dieser Standard wird sich weiter dahingehend verschieben immer größere Teile auszulagern. Denn als Verweigerer ist man scheinbar in der Minderheit.

    In der Bewertung der vorherrschenden DLC Arten stimme ich dir zu. Aber mein persönliches Kaufverhalten oder meine Definition von vernünftigem Preis/Leistungsverhältnis sollten nicht Inhalt dieses Artikels werden

  • Gut.
    Da steht ne Menge verkitschter, verklärter Kram drin.
    Videospiele waren schon immer Abzocke. Von Anfang an. Automatenhallen waren keine Selbstverwirklichungsprojekte, Figuren wie Mario wurden bewusst darauf getrimmt Kinder anzuziehen die ihren Eltern das Geld aus der Tasche leiern. Pac Man Frühstücksflocken, Sonic Butterbrotsdosen… das gab es alles längst schon und irgendwie verstehe ich nicht warum DLC da jetzt besonders bösartig sein soll, zumal man hier einfacher als sonst schon mit seinem Geldbeutel abstimmen kann. Nicht kaufen, fertig aus.

  • Hm, ja. Sicherlich ist das Ausweiten der Spiele auf andere Verkaufsebenen längst geschehen. Sogar in den Kindertagen des Mediums. Insofern kann ich deine Kritik nachvollziehen.

    Aber du wirst mir sicherlich zustimmen dass der Mut zum Risiko mit der Budgetgröße abnimmt und wir im AAA-Sektor von Konservativität geradezu erschlagen werden. Und das war früher schon deshalb (in der Masse) anders weil es keine so substanziellen Unterschiede in den Budgets gab (von einigen wenigen als Systemseller angelegten Produkten mal abgesehen)

    Ansonsten: Ich verteufel nirgends Dlc`s. Wie schon in den Comments erläutert bewerte ich Dlc`s hinsichtlich ihrer Risikominimierung für Spielefinanzierungen und stelle eine schleichende Wandlung des Spiels hin zu einem über die Zeit zu finanzierenden Dienstleistungsprodukt fest. Und das mache ich eben nicht nur an Dlc`s fest sondern sehe sie nur als moderne Fortführung eines längst eingeschlagenen Weges.

    Dein Verweis auf Arcades ist aber ein sehr guter. Auch wenn die in unserem Kulturkreis wohl eher eine spezielle Randerscheinung darstell(t)en hätte ich darauf eingehen sollen…

  • Gerade bei Spielen wie BF 3 oder MW3 ist die Werbung für den DLC nach Release eher unwichtig, denn diese Titel haben eine feste Spielergemeinde, die auch ein halbes Jahr nach Release spielt und dann besonders nach neuem Content lechzt. Die machen den Großteil der DLC Käufer aus und die wissen auch ohne Werbung in TV und im Web, wann es neuen Content gibt.

  • Das ist natürlich richtig. Multiplayerspiele mit sehr langer Verweildauer haben das Problem weniger. Genau so wie Sandboxspiele mit repetitiver Struktur (Anno, CitiesXL etc.)
    Trotzdem fallen auch hier die Gelegenheitsspieler (es soll Leute geben die Cod nur im Singleplayer spielen) weg. Und für die wurde folgerichtig in den betreffenden Spielen auch kaum mal ein DLC nachgereicht.

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